В XXI веке правила игры на рынке диктует покупатель. Во-первых, ему есть из чего выбирать — в большинстве товарных категорий предложение драматически превышает спрос. Во-вторых, в его распоряжении технологии, которые помогают собирать информацию, сравнивать товары, изучать отзывы. Решение о покупке (и отказе от нее) клиент принимает в один клик. Ему под силу поставить под удар репутацию бизнеса разгромным постом в социальных сетях. В таких условиях успех компании во многом зависит от того, способна ли она создать уникальный клиентский опыт.
Клиент — самый ценный актив бизнеса
Исследования подтверждают: отличники клиентского опыта (customer experience, CX) наращивают прибыль быстрее, чем конкуренты, отстающие по этому признаку. Потребители охотнее выбирают их бренды, инвесторы активнее покупают их акции. Вдобавок они могут брать более высокую плату за свои продукты. А как утверждал Уоррен Баффет, один из наиболее авторитетных инвесторов своего времени, только успешный бизнес может позволить себе повысить цены, не опасаясь конкурентов.
Клиентский опыт охватывает все, что связывает покупателя с компанией и влияет на его чувства и восприятие. Его можно рассмотреть на трех уровнях:
- Процесс покупки — набор эмоций и впечатлений, который формируется у клиента, когда тот выбирает, оплачивает и получает продукт или услугу.
- Процесс использования — непосредственный опыт клиента при взаимодействии с продуктом или во время оказания услуги.
- Процесс преобразования клиента — ценный результат, который получает клиент, достижение значимой для него личной цели.
Плохая новость в том, что в сознании многих российских менеджеров клиентский опыт исчерпывается процессом покупки, а это лишь базовый, «гигиенический» уровень сервиса. Представим себе клиента, который хочет купить фотоаппарат, и компанию, продающую электронику. Ее руководители, несомненно, позаботятся о том, чтобы грамотно спроектировать торговую площадь, обеспечить широкий ассортимент, красиво выставить товары, обучить контактный персонал, предложить приятную скидку и так далее.
Однако клиентский опыт не закончится после того, как за человеком закроются двери магазина. Не менее важно, что почувствует покупатель, когда будет распаковывать девайс и разбираться с тем, как им пользоваться, когда он будет нажимать на кнопку спуска затвора и разглядывать очередную фотографию. И наш гипотетический магазин бытовой техники (а не только производитель фотоаппарата) может украсить клиенту процесс использования продукта: например, помочь в настройке, предложить программу технического обслуживания, в конце концов, взять на себя ответственность по безопасной утилизации.
Но и это еще не все. Никто не покупает себе фотоаппарат ради факта обладания самим устройством. Клиент стремится купить фотографическое мастерство, иными словами, он хочет стать более продвинутым фотографом, чем был раньше. Это и есть вершина клиентского опыта — не просто удобным способом продать товар, а дать человеку возможность стать лучшей версией себя. И это именно то, от чего стоит отталкиваться менеджменту. Не исключено, что организация мастер-класса с лайфхаками от крутого фотографа будет ценнее для покупателей магазина электроники, чем самая щедрая акция, самое яркое освещение и самые улыбчивые консультанты.
Таким образом, предназначение бизнеса — помочь клиенту измениться в лучшую сторону. И это не лирика. Сравним подходы к позиционированию брендов adidas и Nike. Первый объявляет в своей миссии цель стать спортивным брендом номер один: «Создавать и продавать лучшие спортивные товары в мире и предлагать лучший уровень сервиса и клиентского опыта…». Миссия второго выглядит так: «Вдохновлять и давать инновации каждому спортсмену* в мире». Под звездочкой Nike тут же уточняет: вы уже спортсмен, если у вас есть тело. И обещает поддержать клиента в том, чтобы стать лучше на этом пути. Клиентоцентричность приносит дивиденды — рыночная капитализация Nike в несколько раз выше, чем у adidas (255 млрд долларов против 65). Так в глазах инвесторов выглядит разница между просто довольным и восхищенным клиентом.
